通过与代言人的二次深度合作，徐福记持续深化“健康化 ＋ 年轻化”的品牌转型战略。

北京2025年10月21日 美通社 －－ 每年双十一前夕，零食赛道便迎来品牌营销的“黄金窗口”。品牌如何跳出同质化竞争，实现声量与销量的双赢？雀巢旗下徐福记以一场深度融合代言人策略、产品创新与全域营销的战役给出了答案。

在代言美禄运动力量饼干168天后，孙颖莎“升级”成为雀巢品牌代言人（糖巧饼干类），10月20日，徐福记官宣奇巧、趣满果成为其新代言产品。

官宣当日，孙颖莎手持奇巧的视觉海报全网曝光，迅速引爆社交平台。品牌不仅同步推出三款定制礼盒及减糖新品，更通过线上线下全域传播，打造了一场兼具情感共鸣的品牌曝光。


精准锚定代言人契合度，
从“赛场拼搏”到“休息哲学”的品牌共鸣

在明星代言日益同质化的市场中，徐福记的决策凸显了其长线思维，聚焦代言人与品牌内核的深度契合。

传统零食营销多聚焦日常休闲场景，而徐福记此次另辟蹊径，挖掘运动员在训练间隙、赛后恢复、日常生活的零食需求，提出“赛场内外零食”新概念。孙颖莎作为职业运动员，其真实生活场景与产品使用习惯高度契合奇巧可以提供快速能量补充，趣满果软糖则满足低强度活动时的轻负担需求。


作为中国乒乓球运动员，孙颖莎凭借持续攀升的赛事成绩与国民级亲和力，成为拼搏、健康、积极精神的象征。这种形象与奇巧“休息一下，让精彩继续”的轻松理念、趣满果“果真有趣”的年轻化定位高度匹配。同时，她在学生、年轻白领及体育爱好者等核心消费群体中的强大号召力，与徐福记的目标受众高度重合，为品牌实现“品效合一”奠定了坚实基础。

以奇巧为例，奇巧始终强调“休息一下，奇巧让精彩继续”的品牌精神，而孙颖莎的运动员形象为这一理念注入了更具张力的诠释。孙颖莎不仅是赛场上的冠军，更是年轻一代“努力与松弛感平衡”的榜样。她在高强度训练与赛事间隙的自我调节、赛后快速恢复的专注力，与奇巧倡导的短暂休息以积蓄能量的理念高度契合。


奇巧围绕孙颖莎的日常生活场景，推出了短视频内容，展现运动员在训练间隙、赛后休息中通过奇巧快速补充能量、调整状态的瞬间。


多维联动宠粉再升级
定制化礼盒与营养新品直击消费核心需求

官宣仅仅是合作的起点。为实现与代言人的深度联动，徐福记策划了一系列线上线下相结合的营销活动，并推出了专属定制产品。

在产品层面，借官宣之机，徐福记同步推出了三款不同风格的代言人定制礼盒，分别为“休闲奇巧款”、“秋游奇巧款”和“活力奇巧款”。这些礼盒不仅在设计上融入了代言人的个性化元素，内附的周边产品也进行了全面升级，包括代言人小卡、毛毡包、沾沾乐、贴纸、徽章等，旨在多方面满足不同粉丝群体的收藏与社交分享需求。

礼盒内包含了经典的奇巧威化牛奶巧克力、奇巧威化黑巧克力、奇巧榛子味威化牛奶巧克力以及新品减糖45％奇巧威化黑巧克力，共4种口味，以巧克力与威化7：3的黄金配比，确保香浓酥脆的口感。消费者可通过京东、阿里、拼多多、抖音等平台的徐福记官方旗舰店进行购买。

更重要的是，此次官宣还伴随了一款重要新品的曝光减糖50％奇巧威化黑巧克力，该产品已于山姆会员店渠道上市。这款产品以“半糖主义”配方精准契合控糖人群需求，原料上添加鹰嘴豆和黑藜麦2种明星原料，搭配进口可可液块，不仅富含膳食纤维，还做到0反式脂肪酸，直接响应了当下消费者对健康、低糖饮食的追求，助力健康生活升级。


不仅如此，奇巧此次强化了“赛场外零食”的定位，将产品使用场景延伸至运动员赛后恢复、学生备考间隙、职场人午休时光等多元化场景。

在营销活动层面，线上持续投放的电梯媒体广告等构筑了强大的视觉冲击；线下，各大地标大屏覆盖全国八大城市，实现了线上线下的全方位辐射。后续营销规划将紧密结合代言人多项重要赛事节点，持续深化品牌与代言人之间的关联。

在零食竞争日益激烈的当下，徐福记以代言人为支点，通过产品营养化升级与消费场景化创新，实现了品牌价值的跨越式增长，不仅为双十一及年节销售蓄力，更完成了品牌情感价值的深度重塑。当消费者在忙碌间隙掰开一块奇巧威化巧克力，或分享一颗趣满果软糖时，品牌倡导的“轻松片刻”已悄然融入生活场景而这正是营销奏效的最好体现。