销量距离目标很远。

文丨窦亚娟

编辑丨冒诗阳

MEGA真实订单约 4000

距 MEGA 发布已经过去半个月时间，理想官方未披露 MEGA 和 L 系列的订单数据。这段时间，从 MEGA 外观到理想汽车再到李想本人，都正遭遇一场前所未有的舆论风波。

理想第一款纯电产品 MEGA 在 3 月 1 日正式发布，2024 款 L 系列也同期上市。为了第一款纯电车大卖，理想提前准备了 1000 辆试驾车同时到店，发布后第 11 天开启交付。为了不破坏发布和交付节奏，理想将 MEGA 发布会从去年 12 月推迟到今年 3 月份。

《晚点 Auto》独家获悉，理想对于 MEGA 在 24 小时内的预期订单是 3000 台左右，但最终结果未达预期，仅实现目标的一半。MEGA 发布半个月内收到近 4000 台的订单，本月工厂 MEGA 的产能为 5000 台。

理想团队中在春节后忙于媒体试驾、准备发布会、生产、销售培训，不少人连续工作两周时间，大家以为 MEGA 正式发布后能松口气。“但没想到，发布后几乎每天都在受到新的冲击。” 一位理想人士说。

MEGA 是一款 5.4 米长的七座纯电 MPV，主打大家庭市场，最终定价在 55.98 万元，比最贵版本的 L9 高 10 万元。

目前在纯电 MPV 的细分市场中，MEGA 最直接的竞品是极氪 009，价格在 50 万到 58 万元之间，稳态月销量规模为 1000 到 2000 台。MEGA 的可比竞品还有小鹏 X9、腾势 D9，上个月，两款车月销量分别为 2478 台和 4016 台，两款车起售价在 35 万元上下。

但理想对 MEGA 有着更高的期待。在发布前，理想内部对于 MEGA 的年销量预期为 7 万- 8 万台，是理想 80 万台年销目标中的重要增量。

这款车 3 月 1 日正式上市，要达到目标，意味着今年月均交付量需达到 7000 至 8000 辆，现在的销量距离目标很远。

MEGA 是理想汽车成立 8 年来第一款纯电车，基于 800V 高压平台研发，搭载麒麟 5C 电池，在理想自建的 500 kW 超充桩可以实现 12 分钟补能 500 km。在 120 kW 的公共充电桩上， MEGA 能在 40 分钟内充电至 95%。

理想希望 MEGA 能成为理想的 “符号”，就像是 Cybertruck 是特斯拉的符号一样。理想汽车创始人、CEO 李想在 MEGA 发布会上说，理想 MEGA 将是理想汽车下一个爆品，能够做到 50 万元以上汽车销量第一。

在一些行业人士看来，MEGA 的目标偏离了纯电 MPV 真实的市场潜力。

《晚点 Auto》获悉，理想核心管理层正讨论是否需要下调销量目标至 5 万-6 万台，但最终数字尚未确定。

L 系列低开后 “二次发布”

理想的当务之急并非 MEGA 。理想汽车今年销量目标为 80 万台，为了实现这一目标，理想今年计划发布包括 MEGA 在内的 3-4 款纯电车，一款新的增程车 L6 和 L9、L8、L7 的 2024 年改款车。去年，理想凭借 L 系列三款产品卖出 37.6 万台车。

拆解 80 万销量目标，分阶段来看，3 月交付目标 5 万台、6 月交付目标 7 万台。官方数据显示，今年 3 月的前 12 天里，理想共卖出了 1.12 万台车，仅完成目标的 1/5 多一点。

《晚点 Auto》了解到，目前 L 系列每日新增订单在 1000 台左右。

去年年初，理想学习华为，将全公司升级成矩阵组织。理想商业副总裁刘杰曾告诉《晚点 Auto》，从去年 9 月份就开始规划 L 系列的改款，复盘了以往产品换代的问题，学习了优秀公司产品换代的案例，也充分调研了消费者和销售的反馈，“整个策划做了 8 遍。”

理想这次改款的思路是 “加量不加价”，价格不变，全系升级。2024 款理想 L 系列全系标配空气悬架，标配 9 个安全气囊，新增双腔远端安全气囊，智能空间芯片将全部升级为高通 8295。

Max 车型标配 52.3kWh 大电池增程系统、8295P 高性能版、后排娱乐屏和 21 寸轮毂。除了 Max 车型外，理想 L7 和 L8 的 Pro 车型也将标配 AD Max。

一位接近理想的人士分析，市场太卷，比如极氪 001 采取 “增配降价” 的策略，在智能驾驶、智能座舱、动力方面都提高了配置，还降价 3 万元。

另一原因是，MEGA 在发布前修改配置，导致发布时间延期， 和 L 改款发布时间重合，分走了 L 系列的热度和营销资源。

“L 系列订单是李想近期最重视的事。” 一位理想的人士说，他比之前更焦虑，希望能做些正确的事情，来稳住销量。

在发布 13 天后，理想对 L 系列 24 款进行重新命名，相当于进行了 “二次发布”。

2024 款理想 L7、L8 的车型序列将进行调整，命名由 Air、Pro、Max 调整为 Pro、Max、Ultra；24 款 L9 Max 调整为 L9 Ultra。

同时，理想增加搭载 CDC 运动悬架的 24 款理想 L7、L8 车型，并且沿用 Air 的车型命名，将入门级价格拉低至 30.18 万和 32.18 万。两款新车型计划在 5 月上市交付。

“重新命名相当于改出了两款价格更低的入门级车型，其他车型也给人一种降价增配的感觉。” 一位接近理想的人士表示，“这是李想坚持要做的事，能否奏效还需要时间验证。”

对订单焦虑的不只理想一家。根据终端销量数据， 三月的第一周（2 月 26 日-3 月 3 日），比亚迪、吉利、问界、BBA 等车企销量均未回到春节前一周（1 月 29 日-2 月 4 日）的水平。

舆论风波中的MEGA

在发布前，MEGA 已经被质疑其产品和技术不足以支撑定价。

比如经常被一些车评人提及的是，MEGA 没有后轮转向功能，这项功能在比 MEGA 便宜近 20 万的小鹏 X9 上有搭载。此外，一些用户认为 MEGA 的内饰细节处理，与定价不符。

理想的产品团队表示，MEGA 为了车内空间和车身稳定性等原因舍弃了后轮转向。对于内饰问题，理想产品团队希望营造出家的感觉，所以 MEGA 座舱内没有采用 BBA 惯用的木质内饰，不少用户反应缺乏豪华感、单调。

合理的产品讨论声之外，MEGA 正式发布后，更猛烈的攻击指向 MEGA 的造型设计。

在沉寂了 11 天后，3 月 11 日，李想在个人微信朋友圈表示：“虽然身处黑暗，但我仍然选择光明。经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。”

李想的回应方式，并没有给员工太大的安慰。一位接近理想销售体系的负责人向《晚点 Auto》表示，MEGA 短期内不会降价，也就失去了挽回销量最直接的手段，“现在只能等 ‘光明战胜黑暗’ 了。”

在李想看来，比舆论反击更为重要的，是销量的反击。为了刺激订单，MEGA 发布后第 11 天，理想汽车加大了对城市超充桩的投资力度。

MEGA 以补能速度快为一大卖点，但极致的补能体验只能在理想超充桩上才能体验到。一种观点认为，超充站较低的保有数量，限制了 MEGA 的销量。

截至今年 2 月份，理想建成超过 350 座理想超充站，分布在 21 个省份和 115 个城市。在 MEGA 发布前的财报电话会上，理想计划今年建成超过 2000 座高速和城市超充站。

3 月 11 日，理想宣布，到今年年底，将在全国建成 2700 座超充站，其中城市建成 2000 座超充站，高速建成 700 座超充站。

理想内部预测，经过三个月的准备时间后，MEGA 能逐渐爬坡至每月 5000 台的稳态销量。

但从目前的舆论和竞品态势来看，理想 MEGA 的 “翻身仗” 并不容易打。

题图来源：理想汽车