销量距离目标很远。

文丨窦亚娟

编辑丨冒诗阳

MEGA真实订单约 4000

距 MEGA 发布已经过去半个月时间,理想官方未披露 MEGA 和 L 系列的订单数据。这段时间,从 MEGA 外观到理想汽车再到李想本人,都正遭遇一场前所未有的舆论风波。

理想第一款纯电产品 MEGA 在 3 月 1 日正式发布,2024 款 L 系列也同期上市。为了第一款纯电车大卖,理想提前准备了 1000 辆试驾车同时到店,发布后第 11 天开启交付。为了不破坏发布和交付节奏,理想将 MEGA 发布会从去年 12 月推迟到今年 3 月份。

《晚点 Auto》独家获悉,理想对于 MEGA 在 24 小时内的预期订单是 3000 台左右,但最终结果未达预期,仅实现目标的一半。MEGA 发布半个月内收到近 4000 台的订单,本月工厂 MEGA 的产能为 5000 台。

理想团队中在春节后忙于媒体试驾、准备发布会、生产、销售培训,不少人连续工作两周时间,大家以为 MEGA 正式发布后能松口气。“但没想到,发布后几乎每天都在受到新的冲击。” 一位理想人士说。

MEGA 是一款 5.4 米长的七座纯电 MPV,主打大家庭市场,最终定价在 55.98 万元,比最贵版本的 L9 高 10 万元。

目前在纯电 MPV 的细分市场中,MEGA 最直接的竞品是极氪 009,价格在 50 万到 58 万元之间,稳态月销量规模为 1000 到 2000 台。MEGA 的可比竞品还有小鹏 X9、腾势 D9,上个月,两款车月销量分别为 2478 台和 4016 台,两款车起售价在 35 万元上下。

但理想对 MEGA 有着更高的期待。在发布前,理想内部对于 MEGA 的年销量预期为 7 万- 8 万台,是理想 80 万台年销目标中的重要增量。

这款车 3 月 1 日正式上市,要达到目标,意味着今年月均交付量需达到 7000 至 8000 辆,现在的销量距离目标很远。

MEGA 是理想汽车成立 8 年来第一款纯电车,基于 800V 高压平台研发,搭载麒麟 5C 电池,在理想自建的 500 kW 超充桩可以实现 12 分钟补能 500 km。在 120 kW 的公共充电桩上, MEGA 能在 40 分钟内充电至 95%。

理想希望 MEGA 能成为理想的 “符号”,就像是 Cybertruck 是特斯拉的符号一样。理想汽车创始人、CEO 李想在 MEGA 发布会上说,理想 MEGA 将是理想汽车下一个爆品,能够做到 50 万元以上汽车销量第一。

在一些行业人士看来,MEGA 的目标偏离了纯电 MPV 真实的市场潜力。

《晚点 Auto》获悉,理想核心管理层正讨论是否需要下调销量目标至 5 万-6 万台,但最终数字尚未确定。

L 系列低开后 “二次发布”

理想的当务之急并非 MEGA 。理想汽车今年销量目标为 80 万台,为了实现这一目标,理想今年计划发布包括 MEGA 在内的 3-4 款纯电车,一款新的增程车 L6 和 L9、L8、L7 的 2024 年改款车。去年,理想凭借 L 系列三款产品卖出 37.6 万台车。

拆解 80 万销量目标,分阶段来看,3 月交付目标 5 万台、6 月交付目标 7 万台。官方数据显示,今年 3 月的前 12 天里,理想共卖出了 1.12 万台车,仅完成目标的 1/5 多一点。

《晚点 Auto》了解到,目前 L 系列每日新增订单在 1000 台左右。

去年年初,理想学习华为,将全公司升级成矩阵组织。理想商业副总裁刘杰曾告诉《晚点 Auto》,从去年 9 月份就开始规划 L 系列的改款,复盘了以往产品换代的问题,学习了优秀公司产品换代的案例,也充分调研了消费者和销售的反馈,“整个策划做了 8 遍。”

理想这次改款的思路是 “加量不加价”,价格不变,全系升级。2024 款理想 L 系列全系标配空气悬架,标配 9 个安全气囊,新增双腔远端安全气囊,智能空间芯片将全部升级为高通 8295。

Max 车型标配 52.3kWh 大电池增程系统、8295P 高性能版、后排娱乐屏和 21 寸轮毂。除了 Max 车型外,理想 L7 和 L8 的 Pro 车型也将标配 AD Max。

一位接近理想的人士分析,市场太卷,比如极氪 001 采取 “增配降价” 的策略,在智能驾驶、智能座舱、动力方面都提高了配置,还降价 3 万元。

另一原因是,MEGA 在发布前修改配置,导致发布时间延期, 和 L 改款发布时间重合,分走了 L 系列的热度和营销资源。

“L 系列订单是李想近期最重视的事。” 一位理想的人士说,他比之前更焦虑,希望能做些正确的事情,来稳住销量。

在发布 13 天后,理想对 L 系列 24 款进行重新命名,相当于进行了 “二次发布”。

2024 款理想 L7、L8 的车型序列将进行调整,命名由 Air、Pro、Max 调整为 Pro、Max、Ultra;24 款 L9 Max 调整为 L9 Ultra。

同时,理想增加搭载 CDC 运动悬架的 24 款理想 L7、L8 车型,并且沿用 Air 的车型命名,将入门级价格拉低至 30.18 万和 32.18 万。两款新车型计划在 5 月上市交付。

“重新命名相当于改出了两款价格更低的入门级车型,其他车型也给人一种降价增配的感觉。” 一位接近理想的人士表示,“这是李想坚持要做的事,能否奏效还需要时间验证。”

对订单焦虑的不只理想一家。根据终端销量数据, 三月的第一周(2 月 26 日-3 月 3 日),比亚迪、吉利、问界、BBA 等车企销量均未回到春节前一周(1 月 29 日-2 月 4 日)的水平。

舆论风波中的MEGA

在发布前,MEGA 已经被质疑其产品和技术不足以支撑定价。

比如经常被一些车评人提及的是,MEGA 没有后轮转向功能,这项功能在比 MEGA 便宜近 20 万的小鹏 X9 上有搭载。此外,一些用户认为 MEGA 的内饰细节处理,与定价不符。

理想的产品团队表示,MEGA 为了车内空间和车身稳定性等原因舍弃了后轮转向。对于内饰问题,理想产品团队希望营造出家的感觉,所以 MEGA 座舱内没有采用 BBA 惯用的木质内饰,不少用户反应缺乏豪华感、单调。

合理的产品讨论声之外,MEGA 正式发布后,更猛烈的攻击指向 MEGA 的造型设计。

在沉寂了 11 天后,3 月 11 日,李想在个人微信朋友圈表示:“虽然身处黑暗,但我仍然选择光明。经过深思熟虑后,我们决定开始反击,用光明反击黑暗。”

李想的回应方式,并没有给员工太大的安慰。一位接近理想销售体系的负责人向《晚点 Auto》表示,MEGA 短期内不会降价,也就失去了挽回销量最直接的手段,“现在只能等 ‘光明战胜黑暗’ 了。”

在李想看来,比舆论反击更为重要的,是销量的反击。为了刺激订单,MEGA 发布后第 11 天,理想汽车加大了对城市超充桩的投资力度。

MEGA 以补能速度快为一大卖点,但极致的补能体验只能在理想超充桩上才能体验到。一种观点认为,超充站较低的保有数量,限制了 MEGA 的销量。

截至今年 2 月份,理想建成超过 350 座理想超充站,分布在 21 个省份和 115 个城市。在 MEGA 发布前的财报电话会上,理想计划今年建成超过 2000 座高速和城市超充站。

3 月 11 日,理想宣布,到今年年底,将在全国建成 2700 座超充站,其中城市建成 2000 座超充站,高速建成 700 座超充站。

理想内部预测,经过三个月的准备时间后,MEGA 能逐渐爬坡至每月 5000 台的稳态销量。

但从目前的舆论和竞品态势来看,理想 MEGA 的 “翻身仗” 并不容易打。

题图来源:理想汽车